Facebook e Myspace..pensavo di averne già parlato

Appunti per il marketing

Alcuni presupposti da considerare:

* Alto tasso di esposizione virale, che permette una propagazione molto rapida dei contenuti. Una volta che un’applicazione viene pubblicata su Facebook, gli utenti possono installarla ripetutamente generando una quantità continua di traffico, che può essere indirizzato poi verso il tuo sito web…
* La grande disponibilità di informazioni socio-demografiche relative agli utenti (scrupolosamente tracciate) permette di attuare azioni mirate sul target di riferimento
* Possibilità di realizzare applicazioni a diversi livelli di complessità, anche a costi contenuti
* Ed è sempre bene considerare la possibilità di sfruttare il momento di hype per avere visibilità, dato che tra le Big Brand ancora poche si sono mosse qui (Nokia e Coca Cola Australia ad es.)

Qualche anno fa abbiamo sentito nominare per la prima volta il termine social network applicato al Web e da allora abbiamo imparato ad utilizzarlo indistintamente in qualunque occasione: Flickr è un social network, MySpace è un social network, aNobii è un social network, Pinco Pallino è un social network (lo sarà a breve, sono già pronti i capitali e il nome, PincoPallinr). Per una strana proprietà transitiva che si presume possa funzionare a prescindere, anche Facebook viene etichettato sbrigativamente come social network, sbattuto nel minestrone e trattato alla stregua degli altri, con il seguente risultato: appiattimento dell’esperienza di utilizzo, raffica di richieste da parte di contatti semisconosciuti e sindrome del guerriero di Hokuto: hai 10 secondi per dimostrarmi di cosa sei capace, dopodiché sarai morto. La breve storia d’amore si conclude con la frase emblematica: “Non ho ancora capito a cosa serve”.

Non si può capire Facebook se non sono chiari due punti fondamentali.

Il primo: Facebook è comunicazione, la declinazione di ciò che in partenza era un social network in un mezzo di comunicazione totale. Non si tratta di uploadare una foto, commentare un libro o ascoltare una canzone: si tratta di comunicare. Sul cammino che ha portato alla nascita della mail, della chat, del forum, Facebook propone la sua idea di evoluzione. Non è detto che il business model ideato da Zuckerberg sia quello vincente, per quanto ne so potrebbe fallire con la stessa rapidità con la quale si è affermato (e non sarebbe il primo). Dobbiamo però renderci conto che l’idea alla base di Facebook sta creando il solco nel quale l’evoluzione della comunicazione si sta incanalando. Caricare una foto e taggarla non vuol dire fare concorrenza a Flickr, vuol dire comunicare agli amici e agli amici degli amici chi era con noi il giorno X alla cena Y nel ristorante Z. Qui sta la forza della comunicazione: attraverso News Feed la notizia si propaga fino a raggiungere utenti a noi sconosciuti connessi alle persone taggate nella foto.

L’altro fattore importante è a chi si trasmette questo contenuto, il destinatario di quella manciata di bit di informazioni. Come ho già detto in passato, lo scopo di Facebook è gestire il social graph, la rete di conoscenze della vita reale: amici, colleghi, parenti. Questo passaggio a molti sfugge: Facebook non è nato a fini di scoperta e di certo non è nato per fare amicizia con nuove persone. L’obiettivo è mantenere e gestire il collegamento con chi già conosciamo e sentiamo spesso via telefono/cellulare/mail/skype, offrendo un’opportunità in più di contatto. L’utilità di Facebook dunque è direttamente proporzionale al numero di soggetti facenti parte del nostro social graph connessi a noi tramite il servizio.

Intanto, vediamo chi è Hodgkinson.

Tom Hodgkinson è un giornalista del Guardian, noto giornale inglese di orientamento progressista. Il 14 gennaio di quest'anno ha scritto un articolo dal titolo With friends like these... in cui s'è preso la briga di fare un po' le bucce a Facebook.
Milioni di utenti, milioni di dollari nelle tasche del solito ragazzino di turno, Mark Zuckerberg (viene da Harvard, e s'è inventato Facebook fra un esame e l'altro - pare fregando l'idea due sue amici i quali, ora che la cosa ha cominciato a macinare miliardi, se ne sono ricordati e ispirati da qualche gaglioffo di avvocato vogliono fargli passare un brutto quarto d'ora).

Hodgkinson, per farla breve, ha messo il naso nella cassaforte di Facebook e ha scoperto che là dentro non tirava una bella aria. Tutt'altro.
Uno si domanda: ma questi ragazzini terribili, che a vent'anni tirano fuori un sito e dopo tre anni lo rivendono a Yahoo o a Google per 20 fantastiliardi di dollari, come fanno? Chi li aiuta, all'inizio? Possibile che facciano tutto da sé?
Nemmeno un po'.

Tanto per cominciare Hodgkinson se la prende con la filosofia stessa di social network ponendosi la domanda che io ho scelto come titolo di questo post: What was wrong with the pub? Perché passare intere serate, o notti, davanti al PC, da solo, muto come un pesce? Davvero Facebook mette le persone in contatto? O piuttosto non le divide?

Ma a parte questo.
Facebook è finanziato da un gruppo di finanzieri californiani, gestori di fondi di venture capital di stampo neoconservatore.
Il vero "padrone" di Facebook è tale Peter Thiel che nel progetto ha investito 500.000 dollari già nel 2004, appena Zuckergerg e i suoi amici andarono da lui a chiederglieli. Oggi Thiel possiede il 7% di Facebook, per un valore stimato in 1bilione di dollari.
Thiel non è un fesso: è l'inventore di PayPal, il più noto sistema di pagamento in rete, che ha venduto poi a Ebay per 1,5 bilioni di dollari. Ha fatto altre cose, ma letroverete nell'articolo di Hodgkinson. Di lui mi limito a citare la massima preferita: "Show me a good loser and I'll show you a loser".

Thiel è anche un convinto attivista neocon. Da studente a Stanford aveva fondato una rivista conservatrice, The Stanford Review (il cui motto era "Fiat lux") ed è fra i membri del gruppo lobbista neocon The Vanguard.org (che si autodefinisce "an effort by the conservative netroots to take back their country, their party, and the internet as well", e ancora "an online community of Americans who believe in conservative values, the free market and limited government", qui).

La grande idea di una cosa come Facebook è di fare soldi senza fare assolutamente niente. Grandioso. Un po' di quiz (proposti peraltro dagli stessi utilizzatori), una "piattaforma", per il resto ci pensiamo noi. Noi da casa.
E la cosa rende. Eccome. Thiel, oltre a essere un fanatico delle sane, buone idee di una volta (ma di quale?), è uno a cui non dispiace mettere i propri soldi a Vanuatu, capitale delle Isole Cayman (un po' come fa Berlusconi). Un'altra delle sue massime è infatti: "You can't have a workers' revolution to take over a bank if the bank in in Vanuatu".
Ma il meglio deve ancora venire.

C'è un terzo partner in Facebook, dopo il fondatore e il buon Thiel. Si chiama Jim Breyer, ma rispetto al primo sembra abbastanza innocuo: viene dal mangement di Wal-Mart, la più grande catena di supermercati americana. E' stato anche presidente della National Venture Capital Association (NVCA), una sorta di Confommercio dei venture-capitalisti americani.
Recentemente un altro fondo di investimento sulle nuove tecnologie ha deciso di mettere dei soldi in Facebook, il Greylock Venture Capital, il cui senior partner si chiama Howard Cox, anche lui già a capo della NVCA, che fa parte anche del "board of trustees" di In-q-Tel, una società di Information technolgy che, ci crediate o no, lavora per la CIA (non lo dice Hodgkinson, ma il banner del loro sito: "In-q-tel supports the mission of the Central Intelligence Agency and the broader U.S. intelligence community").
L'interesse della CIA per una "cosa" come Facebook è evidente: milioni di dati, di nomi, di circostanze, di abitudini, di idee, di opinioni, di commenti, di spostamenti, di storie, di legami, di interconnessioni, di amicizie, di memorie, di fughe, di gusti, di amori, di facce, di orari, tutto lì a portata di mano, gratis!
Il primo presidente di In-q-Tel è stato Gilman Louie, che aveva già collaborato con Jim Breyer (ricordate? quello che avevo definito "innocuo"), alla NVCA.

Di recente Coca-Cola, Blockbuster, Sony e Condé Nast hanno stretto partnership commerciali con Facebook.
Insomma, pensateci due volte prima di chiedere a qualcuno: "Vuoi essere mio amico"? Perchè un "amico" in più vuol dire soldi che entrano nella casse, già piuttosto pingui, di queste multinazionali dell'intrattenimento e della bulimia del consumo. Oltretutto gli spazi pubblicitari su Facebook, dice sempre Hodgkinson, costano infinitamente meno che sui giornali, dato che i giornali con quei soldi ci devono pagare gli stipendi della gente che sui giornali ci scrive. Su Facebook i contenuti sono gratis, visto che ce li mettiamo noi. Oltretutto che c'è di meglio di avere un profilo utente già bell'e fatto, senza aver dovuto fare nessuna fatica?

Io un mio profilo in Facebook ce l'ho. Ho voluto provare, e sto in un gruppo di lavoro che comprende persone da più di venti università sparse in tutta Italia, davvero molto cool, che ha messo su un gruppo su Facebook per scambiarci informazioni e svagarsi un po'. Ma ora che so come funziona corro a cancellarlo!

Se solo potessi. Non si può. Tutti i dati vengono memorizzato per un "congruo periodo" e possono essere distribuiti a chi pare a loro, se e quando gli va (traduzione un po' libera ma non lontana dal vero: "Additionally, we may share account or other information when we believe it is necessary to comply with law, to protect our interests or property, to prevent fraud or other illegal activity perpetrated through the Facebook service or using the Facebook name, or to prevent imminent bodily harm. This may include sharing information with other companies, lawyers, agents or government agencies": qui).